O que a OAB permite e veda no marketing jurídico
A publicidade na advocacia ganhou espaço com a presença de escritórios nas redes sociais, em sites e em mecanismos de busca, tornando o marketing jurídico parte da rotina profissional.
Basear a divulgação profissional apenas no que se vê no Instagram, no TikTok ou em outras redes, porém, não é seguro: boa parte do conteúdo publicado por colegas de profissão contraria o Provimento 205/2021, e é possível identificar infrações à norma diariamente nas redes sociais.
Divulgar o trabalho profissional não significa poder utilizar as mesmas estratégias de publicidade comuns em outras atividades. Na advocacia, a comunicação deve respeitar limites éticos próprios da profissão, e conhecer esses limites evita problemas disciplinares.
O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB regulamentou a publicidade na advocacia e substituiu o antigo Provimento 94/2000. A norma permite o marketing jurídico, desde que compatível com o Estatuto da Advocacia, o Código de Ética e Disciplina e as regras do próprio provimento.
Na prática, a principal dúvida é saber onde termina a divulgação profissional e começa a captação de clientela. A seguir, veja os principais limites do provimento e exemplos práticos de redes sociais para evitar os erros mais comuns.
1. O que o Provimento 205/2021 permite e veda?
O ponto de partida para entender a publicidade na advocacia é simples: o marketing jurídico é permitido, mas a publicidade profissional deve ter caráter informativo, além de observar discrição e sobriedade.
O Provimento diferencia publicidade ativa, que alcança pessoas que não necessariamente procuraram o advogado, de publicidade passiva, direcionada a quem buscou informações sobre o profissional ou autorizou previamente o recebimento do conteúdo.
Também é importante entender o conceito de captação de clientela. Para o Provimento, ela ocorre quando mecanismos de marketing são utilizados para angariar clientes por meio da indução à contratação dos serviços ou do estímulo ao litígio.
Um exemplo comum no Instagram ilustra bem esse limite: o advogado pode publicar um post explicando “o que é inventário extrajudicial”, por exemplo. O problema aparece quando a legenda transforma esse conteúdo em argumento comercial, com frases como “teve um problema com herança? Chame no direct agora”.
O art. 3º também proíbe condutas específicas. Entre elas estão a divulgação de valores de honorários, descontos ou formas de pagamento como estratégia de atração de clientes; informações capazes de induzir o público a erro; anúncio de especialidade sem a correspondente comprovação; expressões de persuasão, autoengrandecimento ou comparação; e distribuição indiscriminada de materiais publicitários em locais públicos.
Assim, anunciar-se como “especialista em Direito de Família” exige atenção às regras de comprovação da especialidade. Da mesma forma, frases na bio do Instagram como “o escritório que mais ganha causas na cidade” ou “somos os melhores advogados da região” esbarram na vedação ao autoengrandecimento e à comparação.
A lógica geral é que a publicidade apresente o profissional e seu conhecimento ao público, sem transformar a comunicação em uma oferta comercial de serviços jurídicos.
2. Publicidade na advocacia em redes sociais: o que pode ir ao ar
As redes sociais são compatíveis com o marketing jurídico e com a publicidade na advocacia, mas cada publicação deve ser analisada pelo seu conteúdo e pela forma como é apresentada.
A cartilha do Conselho Federal da OAB esclarece, por exemplo, que caixinhas de perguntas podem ser utilizadas para a propagação de conteúdo jurídico. O que não se admite é transformar a ferramenta em uma espécie de consultoria jurídica gratuita utilizada para captar clientes.
O mesmo raciocínio vale para lives. O advogado pode participar de transmissões ao vivo com finalidade educativa e informativa, desde que preserve a sobriedade e a discrição, sem transformar a transmissão em promoção pessoal ou apresentação de resultados de casos concretos.
Um dos pontos mais importantes está na divulgação da atuação profissional. O Provimento permite imagens, vídeos e áudios relacionados à atuação do advogado, inclusive em audiências e sustentações orais, desde que não haja segredo de justiça e sejam respeitados o sigilo e a dignidade profissional.
O que não pode é utilizar esse conteúdo para mencionar decisões ou resultados obtidos nos processos em que atua. Na prática, existe uma diferença importante entre estas duas publicações:
✓ Permitida “Hoje participei de uma sustentação oral perante o Tribunal de Justiça. O tema discutido foi a aplicação do prazo prescricional em determinada situação.”
✗ Vedada: “Mais uma sustentação oral realizada com sucesso! Conseguimos reverter a decisão e garantir uma indenização de R$ 100 mil ao nosso cliente.”
A segunda publicação associa diretamente a atuação profissional a um resultado concreto, transformando a experiência em argumento de promoção.
O Provimento também proíbe promessa de resultados e a utilização de casos concretos para oferta de serviços. Além disso, a publicidade não pode utilizar a ostentação de veículos, viagens, hospedagens ou bens de consumo como forma de promoção profissional.
3. Anúncios pagos e regras práticas para o dia a dia
A publicidade na advocacia não significa necessariamente publicidade gratuita. O Provimento permite anúncios pagos ou não, desde que dentro dos limites éticos. Alguns pontos práticos merecem atenção especial:
- Google Ads: a cartilha da OAB permite a aquisição de palavras-chave quando responde a uma busca do potencial cliente e respeita os parâmetros éticos, mas veda anúncios ostensivos em plataformas de vídeo. Um anúncio informativo para quem pesquisa “inventário extrajudicial” é admitido; já uma chamada como “Contrate agora o melhor advogado de inventário” deixa de ser meramente informativa.
- Impulsionamento nas redes sociais: permitido, desde que o conteúdo mantenha caráter informativo, sem oferta de serviços jurídicos ou propósito de captação de clientela, e com sobriedade e discrição.
- Links de contato: telefone, e-mail e WhatsApp podem ser disponibilizados, inclusive com links diretos. O que deve ser evitado são chamadas para contratação ou litigância, como “Me contrate”, “Foi lesado? Posso lhe ajudar” ou “Procure seus direitos aqui”.
- Material físico (cartões e placas): cartões de visita podem conter nome, número da OAB, telefone, endereço, e-mail e QR Code. Placas de identificação seguem a mesma lógica, discretas e moderadas, com nome e OAB obrigatórios, podendo incluir telefone, e-mail e QR Code. Vedada a distribuição indiscriminada de cartões, brindes ou materiais em espaços públicos.
- Símbolos e logotipo da OAB: não podem ser utilizados na publicidade profissional (art. 5º, §2º do Provimento).
Em todos esses casos, o critério é o mesmo: a comunicação pode informar sobre o profissional e seus canais de contato, mas não pode se transformar em oferta comercial de serviços jurídicos.
4. Fiscalização e risco disciplinar
Quem fiscaliza a publicidade na advocacia no dia a dia?
Existe um órgão específico para isso: o Comitê Regulador do Marketing Jurídico, criado pelo Provimento 205/2021 e vinculado ao Conselho Federal da OAB. Ele funciona como um espaço de consulta, acompanhando como as regras de publicidade se comportam na prática e podendo sugerir ajustes ou novas interpretações quando necessário.
Além do comitê federal, as próprias Seccionais podem atribuir poderes de fiscalização às suas comissões, o que aproxima o controle da realidade de cada estado.
Há ainda outro cuidado importante, que vai além do conteúdo das publicações: a vinculação da advocacia com outras atividades profissionais. O Provimento não permite divulgar, em conjunto, os serviços advocatícios e outra atividade, com uma única exceção: o magistério.
Quando essas regras não são observadas, o advogado pode responder a um processo ético-disciplinar. O Estatuto da Advocacia prevê quatro sanções possíveis: censura, suspensão, exclusão e multa.
Em casos com circunstâncias atenuantes, no entanto, a censura pode ser convertida em advertência reservada, o que reduz o impacto da penalidade. De todo modo, a consequência concreta sempre dependerá do enquadramento da conduta e das particularidades de cada caso.
Como fazer publicidade na advocacia sem ultrapassar os limites?
O Provimento 205/2021 não impede a publicidade na advocacia: o advogado pode utilizar redes sociais, produzir conteúdo, participar de vídeos, investir em anúncios e disponibilizar seus canais de contato normalmente. O que a norma estabelece é que essas ferramentas sejam utilizadas de maneira informativa, sóbria e discreta, sem transformar a publicidade em instrumento de captação de clientela ou mercantilização da profissão.
Na dúvida, vale fazer uma pergunta simples antes de publicar: o conteúdo está informando o público sobre a atuação jurídica ou tentando convencer alguém a contratar o escritório?
A resposta pode ajudar a identificar o limite entre marketing jurídico e publicidade irregular. E, como as regras continuam sendo discutidas e interpretadas pelos órgãos da OAB, acompanhar as atualizações também faz parte de uma estratégia de comunicação profissional segura.
